La psicologia perversa delle casse premio  119

Cerchiamo di capire perché le casse premio sono assimilabili al gioco d'azzardo

SPECIALE di Simone Tagliaferri   —  1 mese fa

Per capire la preoccupazione di molti relativa al sempre maggiore utilizzo delle casse premio come forma di ricompensa, bisogna prima fornire un quadro generale sull'economia delle microtransazioni, senza il quale non si può arrivare a capire perfettamente dove risiede l'insidia e perché un sistema basato, come vedremo, sugli stessi meccanismi psicologici del gioco d'azzardo rappresenti in un certo senso lo sbocco ideale per i nuovi modelli di business legati ai videogiochi. Quando parliamo di microtransazioni solitamente facciamo riferimento a oggetti virtuali acquistabili con moneta virtuale, ottenibile giocando o spendendo soldi veri. Ovviamente questa è la superficie del sistema, ciò che salta immediatamente all'occhio. Dietro c'è però un'intera concezione del videogioco, completamente diversa da quella cui eravamo abituati in passato. Nel business classico il videogioco è un prodotto finito che si esaurisce, la cui economicità gira attorno al prezzo da pagare per averlo. In quest'ultimo sono comprese tutte le spese sostenute per produrlo, distribuirlo e garantirgli un periodo di assistenza tecnica, ma la sua natura non prevede ulteriori esborsi da parte dell'acquirente e non garantisce quindi altre forme di ricavo al produttore. Il modello economico dietro alle microtransazioni è completamente differente ed è stato affinato nel corso degli anni, influendo sul gameplay di moltissimi generi.

Economia delle microtransazioni

Come spiegato nel libro "Free-to-Play: Making Money From Games You Give Away" del designer Will Luton, in un titolo con microtransazioni ciò che conta non è la vendita iniziale, ma l'economicità del ciclo che si viene a creare. Il valore di un videogioco (nel testo si parla specificatamente di free-to-play, ma è possibile spalmare il modello anche su giochi dal prezzo premium con microtransazioni) non è dato paradossalmente dalla singola microtransazione, ma dalla capacità di creare un ciclo che tenga più giocatori possibili nel tuo gioco (retention rate). Il valore di un titolo free-to-play non si calcola quindi in base alle vendite, che spesso nemmeno esistono, ma tramite una serie di formule che hanno come fattori i DAU (Daily Active Users - utenti attivi in un giorno), i MAU (Monthly Active Users - utenti attivi in un mese), l'ARPU (Average Revenue Per User - ricavi medi per singolo utente), l'ARPPU (Average Revenue Per Paying User - ricavi medi per utente pagante), l'ARPDAU (Average Revenue per Daily Active User - ricavi medi per utenti attivi in un giorno) e l'ARPMAU (Average Revenue Per Monthly Active User - ricavi medi per utenti attivi in un mese).

Ad esempio i ricavi giornalieri si calcolano moltiplicando i DAU x ARPDAU, mentre i ricavi mensili moltiplicando i MAU x ARPMAU. Per capire l'economicità di un singolo videogioco bisogna però tenere in considerazione altri valori, come l'LTV (Lifetime Value), ossia il profitto medio per giocatore, il Churn Rate, ossia il tasso di abbandono del gioco calcolato su base giornaliera o mensile, il CPA (Cost Per Acquisition), ossia il costo di marketing per singolo giocatore acquisito, che solitamente aumenta con il passare del tempo e il Lifetime Overheads, ossia tutti quei costi necessari per mantenere vivo il gioco. Sostanzialmente quando i profitti medi per giocatore calano al punto da non riuscire più a compensare i costi di acquisizione e quelli di mantenimento, il gioco finisce in perdita e viene chiuso. Per far arrivare un titolo basato su microtransazioni al successo bisogna quindi lavorare sui cosiddetti KPI, ossia tutti quei valori che permettono di misurarne la diffusione, come l'Engagement, che valuta la regolarità con cui i giocatori tornano in gioco e i già citati tassi di Retention e Churn. Solo infine arrivano i valori per cui tutti gli altri assumono un senso, ossia la spesa media dei paganti e il tasso di conversione dei giocatori in paganti, che nel caso di giochi dal prezzo Premium non hanno avuto accesso gratuito, ma hanno già pagato una certa cifra per entrare in gioco.

Design coercitivo e spinta sociale

Capirete da soli che un modello simile richieda una visione del design molto differente rispetto al modello tradizionale: se con il modello classico un videogioco doveva fornire un'esperienza finita, il cui gameplay coinvolgesse il più possibile il giocatore emotivamente e mentalmente per un periodo di tempo limitato, con il modello free-to-play la concezione del gameplay cambia completamente natura e punta verso un coinvolgimento infinito. In un certo senso il game designer non si chiede più "come faccio a intrattenerlo", ma "come faccio a trattenerlo" in una vertigine in cui mente ed emozioni finiscono triturati per lasciare il posto a qualcosa di più istintuale e incontrollabile, da cui ci si può svincolare solo con un grande sforzo di volontà.

Quando per avere successo un titolo deve trattenere un certo numero di giocatori nemmeno per mesi, ma per anni, è ovvio che i contenuti perdano d'importanza (nessuno studio di sviluppo, nemmeno il più grande, potrà mai creare contenuti che da soli mantengano in gioco così a lungo) e a contare davvero diventano le "meccaniche", con queste ultime che finiscono per essere concepite in modo molto diverso rispetto al passato, secondo un ciclo (core loop) che non comprende solo il classico schema: azione / ricompensa, ma anche tutta una serie di accorgimenti che spingano a giocare il più a lungo possibile e che richiamino in gioco i dispersi (return loop). All'interno di questo si inseriscono altre motivazioni alla spesa, come la personalizzazione e il potenziamento, che non hanno a che fare solo con il giocatore in sé e con le sue possibilità economiche, ma soprattutto con il contesto sociale virtuale in cui agisce. Stando a uno studio pubblicato nel 2015, "Why do teens spend real money in virtual worlds?" di Matti Mäntymäkia e Jari Salo, una delle motivazioni principali per le quali si spendono soldi nei mondi virtuali è l'affermazione sociale. Secondo le stime, i mondi virtuali sono frequentati per il 70% da ragazzi con un'età compresa tra i dieci e i quindici anni, età in cui l'identità, a detta degli studi di psicologia comportamentale, non è ancora completamente formata e, quindi, si è più propensi a sperimentarne diverse. È anche l'età in cui i cambiamenti neurali e ormonali portano a cercare ricompense rapide, che non richiedano cioè grossi sforzi fisici e mentali e che si ottengano velocemente, spesso tramite comportamenti compulsivi. In questo senso quando non si percepisce l'insidia e la forza delle microtransazioni basate sull'estetica del proprio avatar, le cosiddette microtransazioni cosmetiche, si commette un profondo errore di valutazione, perché per moltissimi l'"engagement" di cui parlavamo nel paragrafo precedente, è dato proprio dalla possibilità di mostrare una certa identità agli altri appartenenti alla sua sfera sociale, identità che è anche affermazione del proprio status, dato anche dalla possibilità stessa di spendere e personalizzare.

Da questo derivano fenomeni precedentemente sconosciuti al mondo dei videogiochi, come la discriminazione e l'esclusione sociale. Se a ciò aggiungiamo i risultati di un altro studio, "Micro-Transactions and Players Satisfaction" di D. W. J. Laurijsen per la Tiburg University, che ha dimostrato come in un titolo competitivo la soddisfazione dei giocatori derivi sempre dalla vittoria / sconfitta, senza essere influenzata dalle microtransazioni, anche quando queste danno dei vantaggi a una delle parti (queste al massimo influenzano il senso di correttezza percepito), capirete come mai in tempi recenti siano caduti tutti i freni e i giochi vengano riempiti di acquisti in-app relativi sia alla cosmesi, sia al gameplay, con il secondo ancora vincolato da certe regole provenienti dal "vecchio mondo dei videogiochi", ma nondimeno influenzabile con ciò che si compra con soldi veri.

Definizione di gioco d'azzardo e rapporto con la politica

Uno dei segnali più preoccupanti per l'economia delle microtransazioni è che molti giocatori dopo l'acquisto di un oggetto specifico, tendono ad abbandonare più facilmente un gioco, facendo crescere il Churn Rate. In un certo senso è come se la soddisfazione fosse il possesso dell'oggetto e non l'esperienza che ne deriva. Qui arrivano le nostre casse premio, che rispondono a una domanda precisa: se il mio obiettivo è legare gli utenti al mio gioco il più a lungo possibile, facendo crescere il KPI, come posso agire sul sistema economico in modo da non renderlo una minaccia o un deterrente, ma un incentivo a continuare a giocare? La risposta breve è: introducendo meccaniche da gioco d'azzardo. Ma cerchiamo di spiegarci meglio, perché l'argomento è delicatissimo.

L'enciclopedia Treccani definisce il gioco d'azzardo come un'"Attività ludica in cui ricorre il fine di lucro e nella quale la vincita o la perdita è in prevalenza aleatoria, avendovi l'abilità un'importanza trascurabile." Mancando il fine di lucro nelle casse premio, enti come l'ESRB, l'ESA o il PEGI si sono rifiutati di classificare i videogiochi che le sfruttano come "d'azzardo". Dal loro punto di vista sono più assimilabili a dei pacchetti di carte di un Magic qualsiasi che a delle slot machine. Sinceramente non vediamo contraddizioni in questa posizione, pur di comodo, perché fondamentalmente, come sottolineato anche dal PEGI, è la legge a determinare cosa è gioco d'azzardo e cosa no. Così la legge americana non vede le casse premio come gioco d'azzardo, mentre in Cina sono considerate come tali e Blizzard è stata obbligata a esplicitare le percentuali di vincita dei singoli oggetti. Chi ha ragione? I tempi della politica sono sempre molto lunghi e sono spesso influenzati da interessi di parte che non hanno niente a che vedere con la tutela del cittadino o con la scientificità di talune affermazioni. Affidarsi alle dichiarazioni degli organi ufficiali per capire la natura delle casse premio è quindi completamente inutile, quasi superfluo in questa fase.

In particolare è ingenuo chiedere di agire agli organi di classificazione dei videogiochi, che storicamente non sono nati per controllare, ma per tutelare l'industria videoludica dall'opinione pubblica e dall'azione politica, con quest'ultima che solitamente viene anticipata solo quando si fa troppo insidiosa. Ciò che conta di più in questo momento è capire le meccaniche psicologiche profonde che regolano le casse premio.

Fiumi di dopamina

Le casse premio o "loot box" sono facili da descrivere, visto che sono delle scatole virtuali che dannò una certa quantità di premi casuali quando aperte, con ricompense differenti a seconda del valore della cassa. Per avere la sicurezza di ottenere oggetti di maggior valore, comunque sempre casuali, bisogna acquistare le casse più costose, lì dove sia dato un assortimento di possibilità. Solitamente le casse premio sono ottenibili giocando o spendendo soldi veri. In titoli come Overwatch danno accesso soltanto a oggetti cosmetici mentre in altri più recenti come Destiny 2, La Terra di Mezzo: L'Ombra della Guerra o Star Wars Battlefront 2, permettono di ottenere anche oggetti che influenzano direttamente il gameplay. Iscrivendovi a un qualsiasi corso di game design, chi dovesse spiegarvi il funzionamento delle casse premio farebbe inevitabilmente una similitudine con le slot machine, non tanto per la natura delle ricompense, che come abbiamo visto sono molto diverse, ma per il meccanismo psicologico che le regola.

Si tratta di una conoscenza acquisita, ben descritta negli studi sulla ludopatia: quando ci accade qualcosa di buono, il nostro cervello rilascia un neurotrasmettitore endogeno chiamato dopamina, che sostanzialmente ci fa sentire felici. Incamerata l'esperienza, il cervello rilascerà dopamina quando si ripresenteranno segni simili a quelli che hanno determinato l'esperienza positiva precedente (non deve essere necessariamente uguale). Quando si tira la leva di una slot machine e si ottiene un risultato positivo in mezzo a tanti negativi, si riceve una fortissima scarica di dopamina che ci dà grande soddisfazione. Lo stesso avviene quando si apre una cassa premio e si trova un oggetto che si desidera. In entrambi i casi, la parte razionale del nostro cervello ci dice che non abbiamo influenzato il risultato in nessun modo e che questo è stato determinato solo dal caso. D'altro canto la nostra parte irrazionale cerca costantemente di elaborare un sistema per riprodurre le stesse condizioni, così da avere una nuova scarica di dopamina dello stesso livello. Quando la parte irrazionale prevale, per qualsiasi motivo, l'istinto al gioco diventa compulsivo e può causare una forte dipendenza. Ovviamente in ballo ci sono moltissimi fattori in più, ma vi rimandiamo a saggi più seri sulle dipendenze, come "Dipendenze comportamentali. Criteri, evidenze, trattamento" di di Kenneth P. Rosenberg e Laura Curtiss Feder, o "La bussola del piacere. Ovvero perché junk food, sesso, sudore, marijuana, vodka e gioco d'azzardo ci fanno sentire bene" di David J. Linden per maggiori delucidazioni.

I figli tossici di Blizzard

Nei videogiochi il sistema che regola le casse premio non è una novità degli ultimi anni. Blizzard capì di poter creare un gameplay basato sulle ricompense casuali già ai tempi del primo Diablo (parliamo del 1996) e lo ha raffinato con molti dei suoi titoli successivi: Diablo II, World of Warcraft, Diablo III, fino a Overwatch, che possiamo considerare il suo vertice concettuale. Capiamo che è difficile avvicinare titoli così diversi: in realtà non vogliamo paragonarli nei generi o nelle forme, ma solo in quelle meccaniche incentrate sul caso che producono un loop azioni / ricompense continuo e intossicante, in cui la già poca abilità richiesta inizialmente per entrare in gioco va via via rarefacendosi. Finché non sono stati coinvolti i soldi veri comunque, il problema non è stato sollevato pubblicamente.

Anzi, la capacità di Blizzard di concepire sistemi di gioco che trattenessero per mesi, quando non per anni, è stata sempre lodata da giornalisti e operatori dell'industria, che guardavano con ammirazione ai suoi giganteschi profitti. Del resto questi sistemi li ritroviamo ormai in moltissimi altri giochi, tra i quali la maggior parte dei giochi servizi che, concepiti per durare a lungo, non possono che puntare sull'intossicazione da ricompense casuali per mantenersi in vita (vedere Destiny). Che si tratti di sistemi basati sulla dipendenza e non sul coinvolgimento emotivo e mentale del giocatore lo dimostra il semplice fatto che quando se ne esce si guarda alle ore passate in gioco con vero e proprio timore e si tende a evitare esperienze simili per non avere ricadute. Se invece non se ne riesce a venir fuori si cerca lo stesso tipo di esperienza anche nei giochi successivi. Di solito di questi titoli non si ricordano momenti specifici, ma solo che sono molto "divertenti" e, appunto, che causano "dipendenza". Applicare lo stesso sistema alle casse premio è stato un passaggio naturale e le giustificazioni che vengono date, ossia che spesso sono acquisti facoltativi e che tutti gli oggetti che si vincono possono essere ottenuti anche giocando, sono valide fino a un certo punto perché non tengono conto di un fattore determinante, che ci riporta di peso ai paragrafi precedenti: chi fa questi giochi, come chi costruisce un casinò, sa che non tutti pagheranno le stesse cifre. Alcuni non spenderanno nulla, altri spenderanno poco, e solo una ristretta cerchia di persone spenderà cifre importanti continuativamente (il già nominato tasso di conversione da utenti free a utenti paganti). Di solito chi non spende nulla si sente in un certo senso assolto e assolve anche chi ha creato il sistema, senza però comprendere di farne pienamente parte nel momento stesso in cui lo accetta.

Il motivo è che il giocatore free esiste per assumere un ruolo specifico, che è quello di attore sociale con cui l'utente pagante si confronta. Se, come visto, è la spinta sociale a favorire le microtransazioni, questa diventa tanto più forte quanto più questa microsocietà è ampia. L'utente free quindi, è solo un frammento dello specchio in cui l'utente pagante si riflette, cercando di far rifulgere la sua immagine. Il suo ruolo è funzionale, anzi, essenziale per i nuovi paradigmi economici, perché permette di creare delle gerarchie sociali tali da motivare alcuni a spendere per affermare il proprio status e, di conseguenza, la propria identità. L'utente free è quindi parte della chimica, o droga, che rende possibile il sistema, non certo un elemento neutro, ma il suo illudersi di esserlo è ciò che rende possibile l'esistenza del sistema stesso.

Conclusioni

Ci rendiamo conto che l'argomento trattato è davvero molto vasto e meriterebbe degli approfondimenti. Vedremo se tornarci in futuro, parlando magari di come certi fatti che hanno destato scandalo, ad esempio la scoperta di un brevetto di Activision per rendere più appetibili le microtransazioni, siano in realtà una conseguenza naturale del sistema descritto. Sarebbe anche interessante discutere di come mai il design dei videogiochi sia diventato sempre più subdolo, pensato com'è per ingannare il videogiocatore e non per dialogarci. Infine, andrebbe anche capito come mai il giocatore compulsivo, quello che reagisce in modo rabbioso a ogni sollecitazione, sia funzionale al nuovo modo di concepire i videogiochi e non certo la sua nemesi. Si tratta di argomenti che se presi tutti insieme formano un sistema coerente, quanto in un certo senso inquietante. Con questo non vogliamo criminalizzare nessuno: i publisher hanno come obiettivo primario quello di fare soldi e, com'è normale che sia, investono per raffinare i modelli che più appaiono essere fruttuosi. Certo, il problema è quando questi ultimi arrivano a considerare l'utente finale come una specie di cavia da laboratorio... Rimane da capire se le cavie vogliano davvero uscire dalle loro gabbie.