Tempo fa, si pensava che Microsoft avesse in serbo una rivoluzione dal punto di vista comunicativo-promozionale con l'acquisizione di Massive Inc. all'interno dell'organico aziendale.
Quest'ultima è una compagnia specializzata nell'organizzazione di campagne promozionali atipiche, inserite all'interno dei videogiochi, come cartelloni pubblicitari o messaggi promozionali dinamici, calati all'interno dei mondi di gioco o nei menù, con la possibilità di essere modificati in ogni momento in maniera tale da rinnovare gli spazi con campagne sempre nuove.
L'acquisizione della compagnia da parte di Microsoft avvenne nel 2006 con ingenti spese (tra i 200 e i 400 milioni di dollari), ma pare che la cosa non sia decollata: alcune "fonti interne" hanno rivelato a Media Week che Microsoft ha intenzione di chiudere la divisione entro la fine del mese, tant'è che il general manager JJ Richards starebbe già cercando una nuova occupazione. L'in-game advertising non è riuscito ad ingranare ancora all'interno di Microsoft, tanto più che EA, uno dei maggiori compratori di spazi, ha iniziato a organizzarsi per conto proprio da questo punto di vista, togliendo una grossa fetta di business per Massive.
