Il business della nostalgia 66

Perché ci piace così tanto pescare nel passato?

SPECIALE di Lorenzo Fantoni   —   21/01/2016

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Il ritorno nei cinema di Star Wars, che si rifà alla prima trilogia, Final Fantasy VII che fa urlare di gioia milioni di persone, l'estetica dei giochi indie ormai ancorata allo stile retrogaming, magliette che ti ricordano quanto era figo avere un Mega Drive o un NES, gente che sfoggia baffi risorgimentali e un generale saccheggio di tutto ciò che può anche solo vagamente ricordate gli anni '80 e '90, comprese serie TV, cartoni e canzoni. Improvvisamente il mondo della creatività sembra aver deciso che il miglior modo per andare avanti è guardare indietro, utilizzando la nostalgia come unica molla per lanciare i propri prodotti, puntando al cuore della prima generazione che ha subito gli effetti della TV e della comunicazione di massa. Ma perché i ricordi del passato funzionano così bene?

Il business della nostalgia: come mai i nostri ricordi sono un'ottima leva di marketing?

Tutta colpa di Ulisse

La parola nostalgia ha un'etimologia ben precisa: viene dall'unione delle parole greche "nostos" e "algos", ritorno e sofferenza. Il concetto era inizialmente legato a quel senso di dolore che prende chiunque sia lontano da casa e soffra il distacco dai propri cari. Un'ottima metafora di questo concetto è il viaggio di Ulisse. Il re di Itaca era lontano da casa, sballottato tra streghe e ciclopi, era triste e voleva solo tornare a casa da Penelope, per rivivere le esperienze piacevoli e familiari precedenti alla guerra di Troia.

Allo stesso modo noi vogliamo ancora giocare al Mega Drive per rivivere la sensazione di essere adolescenti privi di reali problemi e non persone adulte con tasse da pagare, lavori noiosi e obblighi. Per anni gli studiosi hanno analizzato chiunque si spostasse per lavoro, conflitti, sconvolgimenti socioeconomici, ritrovando come comune denominatore questo sentimento agrodolce, un momento in cui la mente si scollega dal presente per recuperare memorie di un periodo in cui la vita era più facile e in cui erano presenti persone care che magari adesso sono sparite o lontane. Una volta si pensava che fosse colpa di demoni che vivevano nell'orecchio (sì, avete letto bene) oggi per fortuna l'analisi si è un po' evoluta. Quando non diventa l'unico luogo in cui viviamo, la nostalgia è un utilissimo meccanismo del nostro cervello nato per aiutarci nei momenti di forte stress. Nel 2014 i ricercatori Tim Wildschut e Constantine Sedikides dell'università di Southampton analizzarono il legame tra la nostalgia e la tristezza, scoprendo che quest'ultima è il più potente motore per la nostalgia. Il semplice atto di mettere qualcuno di cattivo umore lo porta immediatamente a recuperare memorie positive che lo tirino su di morale e lo aiutino a gestire lo stress. Inoltre le persone nostalgiche tendono ad essere meno depresse, ad avere maggior stima di sé e fidarsi di più degli altri.

Ricordi connessi

La nostalgia è spesso qualcosa di bello perché si lega agli altri, ai momenti più sociali. La prima volta in cui abbiamo sconfitto Onyxia in un'incursione, le giornate a sfidarci con nostro fratello su Street Fighter o Sensibile Soccer, quando abbiamo dovuto fare miracoli col nostro amico nerd per far girare Doom sul 386, nostro padre che ci regala la Playstation. Fateci caso: i ricordi più belli di solito vedono noi al centro della scena, ma circondati di "coprotagonisti" che rendono il tutto più piacevole o divertente.

Nostalgia e connessioni sociali vanno a braccetto, proprio perché la prima si scatena quando perdiamo le seconde, e i videogiochi altro non sono che grandissimi catalizzatori di esperienze sociali, anche quando vengono giocati in solitaria. Magari abbiamo parlato con qualcuno per condividere la nostra passione, magari abbiamo convinto i nostri genitori a comprarci qualcosa, magari andavamo tutti i giorni dal nostro amico che possedeva la console del momento (o eravamo noi quell'amico), magari abbiamo sconfitto il mostro finale in sala giochi, mentre tutti ci guardavano e tifavano per noi. Sul momento forse non ce ne rendevamo conto, ma se ripensiamo oggi alle nostre esperienze di videogiocatori, quelle veramente solitarie sono poche e forse anche per questo motivo ce le ricordiamo meno. Tendenzialmente i ricordi in grado di suscitare nostalgia, quelli che pescheremo nei momenti di crisi, si legano ai momenti in cui l'individuo forma la propria identità, in cui capisce cosa gli piace e cosa no. Gli psicologi hanno identificato questo periodo attorno ai vent'anni, anno più anno meno, con ovvie variabili legate alla storia personale di ciascuno, un periodo in cui, molto probabilmente eravamo col pad o una tastiera sotto le dita.

Si stava meglio quando si stava peggio

Un altro potente effetto della nostalgia è che ci fa credere di essere importanti, protagonisti di un qualcosa. Quando prendiamo un ricordo dalla nostra memoria, non stiamo recuperando il momento in cui l'eroe ha ucciso il mostro, ma quello in cui noi lo abbiamo fatto. Se ripensiamo al passato, le nostre prime partite online a Quake ci rendono dei pionieri del settore, così come le prime sessioni di Ultima. Poco importa se oggi facciamo schifo a Battlefront, che ne sanno i ragazzini di oggi di cosa voleva dire giocare i primi tempi a Counter Strike senza l'ADSL e con tua madre che ti guarda male perché occupi il telefono? L'aspetto più comico dei ricordi del passato è che oggi anche le cose più fastidiose ci sembrano belle. La grafica spesso era orribile, giocare su PC voleva dire fare una specie di puzzle game con configurazioni e dischi d'avvio per cercare di spremere il maggior numero di risorse possibili, le connessioni erano lente o assenti, i giochi costavano tanto e alcuni non erano neppure così belli come ce li ricordiamo, o magari noi non eravamo bravi come ci ricordiamo. Eppure ci sono persone che non vedono l'ora di rivivere certe esperienze, che magari non hanno neppure vissuto. Questo perché la nostalgia, come dice la canzone, è canaglia. Se magari sul momento possiamo notare anche il più piccolo difetto, col tempo rimane soltanto il ricordo di un'esperienza positiva. Così come ignoriamo alcune cose attorno a noi per rendere più semplice la nostra vita e il nostro contesto sociale, allo stesso modo il nostro cervello tende a sfumare i dettagli negativi all'interno delle esperienze positive. Ecco perché giocare con un modem 36k che laggava non ci sembra così male mentre oggi sbraitiamo perché l'ADSL non pinga al millisecondo. Un consiglio: cercate di non rovinare i vostri ricordi rigiocando ora alcuni giochi che da piccoli vi piacevano.

L'esca perfetta

Era praticamente impossibile che una leva così potente come la nostalgia non diventasse ben presto uno degli strumenti preferiti per il marketing: è così facile scatenare una reazione nostalgica positiva che basta una foto, una canzone o uno slogan per rilanciare i marchi di un tempo, non farlo sarebbe assurdo. Inoltre, viviamo in un'epoca in cui anche i più giovani si affidano a cose del passato, cercando per certi versi di emulare (o andare contro) i gusti dei padri o dei fratelli più grandi.

Per anni siamo andati avanti a ripetere che i film, la musica e i libri di un tempo erano più belli è normale che le nuove leve lo pensino e guardino indietro come Sonic fosse parte di un loro ricordo fittizio. Inoltre, ormai il videogiocatore medio ha superato i 30 anni ed è una delle categorie merceologiche più interessanti, sarebbe assurdo non cercare di vendergli i suoi ricordi del passato. D'altronde nel nostro settore le operazioni nostalgia sono ancora più facili, perché sono esperienze sempre più sociali, sempre più condivise, anche per chi all'epoca non era neppure nato. Inoltre, capirne di retrogaming è diventato un modo per elevarsi rispetto alla massa, per diventare quel "vero gamer" che molti dicono di essere e anche tantissimi youtuber dedicano a questa nicchia i propri video per condividere un momento nostalgico o far vedere ai più giovani cosa si giocava un tempo. Non esiste sviluppatore che non se ne sia accorto e l'esempio più lampante di questo enorme bisogno di ritornare al passato è senza dubbio il successo della campagna crowdfunding di Shenmue o il fatto che il remake di Final Fantasy VII sia stato uno degli eventi più importanti del 2015.

Una lenta paralisi

Il problema è che la nostalgia, come tutte le cose, non può diventare l'unica fonte di felicità, bisogna andare avanti, perché se ci fermiamo troppo ad ammirare il panorama non andiamo da nessuna parte. Al momento vivere di nostalgia e ripresentare sempre gli stessi personaggi ha funzionato molto bene per tutti. Nintendo lo sa bene da trent'anni, ma anche gli altri non sono assolutamente da meno. Master Chief ogni volta sembra morto e poi non lo è, Lara è tornata, Assassin's Creed ormai è più puntuale di un orologio e Call of Duty non è da meno.

Questo modello economico e creativo finora ha funzionato perché permetteva di riciclare idee e asset, senza dover perdere tempo a formare nella mente dei giocatori un nuovo legame affettivo. L'attuale generazione di trenta e quarantenni, quella che più di tutte avrebbe motivo per vivere di nostalgie, giocherà sempre meno e avrà sempre meno tempo per idee nuove. Ci vuole qualcosa di facile e immediatamente comprensibile, tanto nella maggior parte dei casi il gioco neppure verrà terminato, quindi creare nuove proprietà intellettuali è un rischio troppo grosso che ben pochi possono prendersi (spesso fallendo). Ma cosa succederà fra qualche anno, quando quelli che oggi sono i ragazzi più giovani diventeranno quelli coi soldi da spendere, e si troveranno di fronte personaggi e storie che erano pensate più per i loro genitori, mentre loro hanno speso gran parte del loro tempo su titoli mobile o giocando nelle loro memorie? Il rischio, in un mondo di eroi riciclati è che gli acquirenti siano sempre meno interessati a qualcosa che non attiva in loro nessun ricordo piacevole, il rischio, quando scoppierà la moda del ritorno al primo decennio del 2000 è che qualcuno si renda conto che altro non era che un ritorno agli anni '80 e '90 e non sappia più cosa citare che non sia stato citato. Rischiamo insomma un pericoloso loop creativo che potrebbe far crollare le vendite e chiudere tantissimi studi che dovranno reinventarsi e pensare a qualcosa di nuovo per creare una nuova generazione di icone. In effetti, vista così, una crisi non è poi così male.

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