Nintendo e SEGA: il marketing in Italia negli anni '90

Ripercorriamo la guerra a suon di pubblicità e marketing che vedeva protagoniste Nintendo e Sega negli anni '90

SPECIALE di Damiano Gerli   —   18/11/2021
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Tra gli anni Ottanta e Novanta, il mercato dei videogiochi in Italia si trovò a essere invaso dalle nuove console 8-bit. Una rivoluzione che partì piuttosto in sordina, con Sega e Nintendo distribuiti da aziende poco specializzate, con linguaggi di marketing antiquati. Master System e NES arrivano sul suolo nazionale quasi in contemporanea, tra il 1986 e 1987. Per le aziende giapponesi la strada per far sapere ai giovani consumatori che, rispetto a passate console come Intellivision e Atari 2600, stavolta i giochi si facevano seri, era tutta in salita.

Una delle prime pubblicità di Nintendo
Una delle prime pubblicità di Nintendo

Possiamo affermare - generalmente - che da metà anni '80 e per l'intera decade successiva, Sega e Nintendo rimarranno tradizionalmente legate a distributori di giocattoli: da una parte Giochi Preziosi con Sega e dall'altra Mattel e, successivamente, GiG con Nintendo.

In questo articolo retrospettivo vogliamo ripercorrere quegli anni di guerra a suon di marketing, per la nostalgia del lettore di vecchia data e la curiosità dell'utente più giovane.

L’arrivo dei giapponesi in Italia

Il videosistame di Nintendo
Il videosistame di Nintendo

L'arrivo della nuova generazione di console in Italia non sembra accompagnato da grandi fanfare: NES fu distribuito da Wonderland, piccola sussidiaria della stessa Mattel, Master System da un'inesperta azienda milanese, NBC Italia. Entrambi rapporti di breve durata: NES passa a Mattel già nel 1987, mentre Master System alla nota ditta Giochi Preziosi.

Le prime pubblicità del NES non sembrano cambiare molto del linguaggio, Mattel continua con la stessa filosofia già testata con Intellivision: la pistola Zapper diventa "Videopistola" e il sistema "Unità di controllo". Curiosa l'idea d'importare Rob, venduto con la versione deluxe della console al prezzo di seicentomila lire (circa 700€), supporto da un singolo titolo visto che Stack-Up non fu apparentemente mai pubblicato.

SEGA Master System è rintracciabile nei cataloghi della ditta milanese di fine anni Ottanta, curiosamente proprio accanto ai Game & Watch di Nintendo, da noi distribuiti anche da aziende come la OTO di Roma.

Gli spot con cui Giochi Preziosi presenta Master System risultano piuttosto sotto tono, anche con quanto proposto dalla stessa azienda nel resto del decennio: un bambino doppiato da una voce decisamente troppo adulta che parla alla telecamera con un linguaggio semplice e diretto.

Preziosi cambierà presto stile: non a caso il passaggio agli anni Novanta può essere - idealmente - segnato dall'arrivo dei testimonial nel marketing videogiochi, tattica fino ad allora utilizzata solo per prodotti di largo consumo. Da una parte Preziosi, con la creazione dell'azienda interna di produzione Winter Video, scese in campo con calciatori come Walter Zenga e Roberto Mancini. Mattel, invece, si presenta con la breve parentesi del rapper "figlio d'America" Jovanotti, affiancato alla console 8 bit di Nintendo.

Nintendo e la mia moto: Jovanotti

Jovanotti è stato testimonial di Nintendo
Jovanotti è stato testimonial di Nintendo

La scelta del testimonial Nintendo, per quanto curiosa oggi, è spiegabile con la popolarità del rapper alla fine degli anni Ottanta. Quello che adesso è conosciuto anche come Lorenzo Cherubini attraeva un pubblico giovane, forse anche troppo adulto per quel che era considerato, a tutti gli effetti, un costoso giocattolo. La scelta di una narrativa americano-centrica, considerando come Nintendo fosse legata a tradizionali valori giapponesi, era figlia di un tempo passato. Per l'agenzia pubblicitaria di Mattel, l'America era ancora quel paese dei sogni, nonostante il Giappone ne stesse usurpando il posto nelle menti dei bambini che passavano ore davanti ai cartoni della TV per ragazzi e si avvicinavano ai manga.

Ancora più curioso lo spot con protagonista il rapper, dove lo si vede spiegare Super Mario Bros a una ragazza, come mera scusa per allungare le mani. Una narrativa adolescenziale, decisamente lontana da quel target bambinesco che Nintendo desiderava.

Conclusa l'esperienza testimonial, nel 1991 Mattel sembra brancolare abbastanza nel buio con disperati tentativi di lanciare tormentoni, per rispondere a Giochi Preziosi, con crescente insoddisfazione da parte della casa madre, presente in Germania con la sede centrale europea.

Sega e le doppie libidini: i testimonial

Dall'altra parte del muro, Giochi Preziosi sembrava aver trovato l'idea vincente. Con l'approcciarsi del mondiale di calcio da tenersi in Italia, l'azienda milanese lancia il mediocre World Soccer su Master System abbinandolo al volto stranoto del portiere della nazionale Walter Zenga.

Dato il successo dell'iniziativa, la selezione dei testimonial della "squadra vincente di Sega", si allargò in fretta a Roberto Mancini, Gianluigi Lentini e sportivi come Gianni Bugno. Il testimonial che molti ricordano, però, arriverà insieme alla nuova piattaforma a 16 bit, Mega Drive, presentata nell'autunno 1990 a Milano. Il noto attore catanese Jerry Calà, infatti, rimarrà, per due anni, strettamente legato ai prodotti dell'azienda giapponese.

Il successo di slogan come "ocio però", a quanto pare nato dalla fantasia del patron Enrico Preziosi, aveva l'obiettivo di raccomandare al consumatore di accertarsi che le console fossero dotate del marchio ufficiale del distributore di giocattoli. All'epoca, il maggior spauracchio per le aziende non era certamente la pirateria, presente in numeri trascurabili per quel mercato, bensì piuttosto l'importazione parallela.

Tra una libidine e l'altra, Sega verrà portata dall'azienda di giocattoli milanese a godere di una presenza televisiva a 360 gradi: dalla Rai fino alle emittenti locali. La console portatile Game Gear verrà particolarmente spinta, inizialmente riuscendo anche a prevalere su Game Boy, specie facendo leva sulle meraviglie dell'add-on TV Tuner, che permetteva di guardare la televisione sul minuscolo schermo della console.

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Preziosi arriverà anche a stipulare una completa sponsorizzazione del programma USA Today, condotto da Stefano Gallarini su Odeon Tv, che passerà dall'occuparsi di giochi per home computer a focalizzarsi solo su titoli Sega.

Famigerato fu anche il concorso Sonic Badge: una spilla da indossare durante la messa in onda di programmi sponsorizzati e spot legati a Sega. Qualora Badge si fosse accesa suonando un disturbante motivetto, il vincitore poteva chiamare e scoprire quale premio (tra console e "cassette" Sega) avesse vinto. Un costoso concorso che Giochi Preziosi ritirò nel giro di poco tempo, in seguito ad accuse di pubblicità ingannevole e concorrenza sleale. La Badge rimane oggi una curiosità per collezionisti, considerato il numero d'invenduto rimasto nei magazzini.

La pubblicità del SEGA Badge
La pubblicità del SEGA Badge

Nel 1993, complice anche l'incidente automobilistico che costringerà Calà fuori dalle scene per un lungo periodo, Giochi Preziosi chiuderà l'esperienza dei testimonial. L'azienda milanese, negli anni successivi, perviene a una brusca riduzione del budget per il marketing videoludico. Da presenza quasi impossibile da evitare, Sega scomparirà quasi nel nulla. Tale decisione coinciderà con l'inizio del declino di vendite, a causa dei fallimenti delle espansioni del Mega Drive come 32x e Sega CD. In Italia, entrambi furono esperimenti dal successo molto limitato, specie per l'alta richiesta di prezzo a fronte di una disponibilità di titoli piuttosto ridotta.

Il successivo debutto di Sega Saturn, nel 1995 proposto a circa cinquecentomila lire, non sembrerà modificare di molto la situazione, con una distribuzione sul mercato e un marketing poco creativo che riproponeva idee di sei anni prima.

L'ultima console di Sega, il Dreamcast, fu caratterizzata, specialmente in Italia, da una lunga serie di difficoltà. Preziosi uscirà dal rapporto di distribuzione con l'azienda giapponese proprio alla fine degli anni '90, non trasmettendo spot in TV e lasciando la console in un limbo. Interverrà successivamente Bigben Interactive, già incaricata della distribuzione della console in Francia, Germania e Regno Unito. Fu comunque un salvataggio che non finì col modificare gli equilibri di mercato, poiché, come noto, nel 2001 Sega uscirà definitivamente dal settore hardware. Notare infatti come questo trafiletto su Topolino non faccia riferimento a nessun distributore, ma a un semplice sito web:

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Nintendo e il Rinascimento fiorentino: l'arrivo di GiG

Chiuso il rapporto con Mattel, Nintendo passa a GiG nel 1993: all'epoca mega consorzio di sette distributori di giocattoli sul territorio, con base a Sesto Fiorentino. L'azienda decide di focalizzare il marketing console sulla televisione, abbandonando definitivamente l'idea dei testimonial. Il distributore fiorentino imporrà un proprio linguaggio di marketing, recuperando velocemente una buona fetta del mercato console.

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Anche dopo aver ingaggiato una delle maggiori agenzie pubblicitarie nazionali, l'Armando Testa, GiG non sembrò pronta a compiere una scelta di rottura col passato. Il rapporto con l'agenzia pubblicitaria portò a diverse occasioni mancate sul campo marketing: su tutte lo spot Game Boy, girato dal famoso regista Maurizio Nichetti. Si trattò d'un importante investimento economico per un risultato senza mordente.

L'azienda fiorentina cercava anche di risolvere quei problemi di selezione dei titoli che avevano afflitto NES sotto la gestione Mattel, dedicando un proprio team a giocare e valutare quali fossero più adatti al pubblico. Inoltre, bisognava introdurre al mercato il Super Nintendo, arrivato in Italia proprio nel 1993. Armando Testa e GiG non riuscirono a trovare un punto d'accordo per uno spot che fosse più maturo e, alla fine, si decise di usare quello Europeo con alcune scene censurate.

Il sodalizio GiG e Nintendo durò fino all'arrivo di PlayStation, che modificò radicalmente e in brevissimo tempo il concetto stesso di videogioco. Non più "giocattoli costosi", ma un nuovo media dove personaggi come Lara Croft non figuravano più come meri emuli di Topolino. Lo strapotere PlayStation sarà tra le cause del lancio fallimentare di Nintendo 64, arrivato in Italia a marzo del 1997, quasi due anni dopo la console Sony.

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Finendo per essere sostanzialmente eclissata dallo strapotere e la visibilità del marketing PlayStation, grazie a titoli come Resident Evil e Tomb Raider, GiG cercò di convincere Nintendo a cambiare linguaggio marketing. Ci vorranno anni per pervenire a un risultato, anche se le ultime pubblicità prodotte dall'azienda fiorentina, poco prima della chiusura dell'azienda a inizio 1999, scontano una certa goffaggine nel tentativo di appropriarsi dello stile "MTV Italia".

Tra i tentativi di marketing, ricordiamo anche la sponsorizzazione della Fiorentina da parte di GiG e Nintendo, un'operazione criticata perfino dal presidente di Nintendo of America, Minoru Arakawa. GiG continuò, comunque, per la sua strada, fino a trasformare Super Mario nella mascotte ufficiale della squadra di calcio del capoluogo toscano.

La Fiorentina di Batistuta e Toldo con la maglia di Nintendo
La Fiorentina di Batistuta e Toldo con la maglia di Nintendo

Dopo la chiusura di GiG e la cessione dei rami d'azienda a Giochi Preziosi, Nintendo passerà a una gestione diretta, con la creazione di una succursale milanese nel 2001, incaricata di marketing e comunicazione. Questa decisione non sembra, comunque, aver modificato radicalmente il messaggio "per famiglie" che da sempre, aveva caratterizzato la casa di Kyoto.

Videogiochi per bambini

È opinione condivisa che GiG e Giochi Preziosi, alla fine, non fossero interessate a venire a patti con un mercato diverso da quello del giocattolo, anche perché da semplici distributori avevano le mani legate per quanto riguarda la comunicazione e non avevano nessun controllo sulla filiera del prodotto. In altre parole la fine di Sega e lo scarso successo del Nintendo 64 erano ineluttabili, anche nel caso in cui Giochi Preziosi e GiG avessero fatto i salti mortali. Sony trovò quindi terreno fertile, adottando un linguaggio di marketing valido per l'intero continente europeo, senza necessità di testimonial o rielaborazioni nazionali.

Accomunare le console al giocattolo, voleva dire anche destinarle a un marketing di serie B, così considerato dagli stessi pubblicitari poiché raramente interessava la fascia televisiva più ambita: la prima serata. L'atteggiamento dei grandi distributori di giocattoli ha determinato anche conseguenze sulla disponibilità di titoli per console in Italia. In particolare, i generi più complessi erano difficili da trovare, oltre spesso a mancare di una traduzione, poiché da sempre erano gli home computer le piattaforme dove avventure e RPG regnavano supremi. Un problema che ha colpito, in particolare, piattaforme come Super Nintendo, ove i giochi di ruolo rappresentavano uno dei generi principali.

Nonostante Sega e Nintendo riescano a mantenere, tuttora, uno zoccolo duro di appassionati in Italia, è indubbio come il decennio caratterizzato da un marketing improntato al giocattolo abbia finito col facilitare il dominio di PlayStation, oggi uno dei brand di maggior forza sul mercato.

Giocattoli costosi e videogiochi seri

Una pubblicità del Saturn
Una pubblicità del Saturn

L'esperienza delle aziende del giocattolo nel mercato videoludico è condivisa con altri paesi Europei, così come un marketing tarato sulla giovane età. Quel che sembra mancato nel nostro paese, però, è stato il coraggio di andare oltre questa semplificata rappresentazione. Perdendo, negli anni successivi, l'occasione di coltivare ed "educare" un mercato che era, come dimostrato, in forte crescita. Sicuramente gli anni della pirateria home computer hanno contribuito significativamente a creare questo divario tra i primi, considerati per "adulti", e le console, destinate a un'età più giovane.

Giochi Preziosi sembrò aver perso entusiasmo in fretta alle prime difficoltà: evidentemente scottata dall'andamento declinante di Sega, l'azienda non ebbe interesse neanche ad approfondire il breve rapporto con Nintendo. GiG, dalla sua, scontava le difficoltà nei rapporti con Kyoto, mancando anche la volontà ad alzare il tiro del proprio marketing, così come suggerito dall'agenzia pubblicitaria. Le major del giocattolo, insomma, si assicurarono un monopolio che non erano troppo interessate a gestire, se non limitatamente per far contenti i loro clienti giapponesi. Ci sono voluti anni per comprendere che, dato il livello di complessità del video gioco, questo necessitava un linguaggio di marketing diverso, non più semplicemente legato a rapper e calciatori.