Immaginate la scena: siamo negli anni '90 e i videogiochi sono ancora perlopiù additati come una distrazione per nerd e ragazzini. È dura cambiare l'opinione pubblica e sembra che i grandi colossi abbiano deciso di rinunciare all'impresa e concentrare la loro comunicazione proprio su questo segmento di pubblico.
Poi, come un fulmine a ciel sereno, qualcosa cambia. PlayStation arriva sul mercato e non lo fa bussando alla porta; lo fa buttandola giù a calci. Il suo stile comunicativo è smargiasso, surreale, quasi iconoclasta. Sembra voler scavalcare il pubblico di ragazzini per offrire a chi è più grande - e segretamente attratto da questa tecnologia - un'opportunità per entrare nel mondo dei videogiochi. Il discorso è chiaro e deciso: non si tratta di un affare per bambini, ma di una forma d'arte, di un nuovo stile di vita. Un nuovo mezzo comunicativo per una generazione che pretende un cambiamento.
Con la stessa forza dissacrante di un rocker che sale sul palco e fa a pezzi una splendida chitarra, in televisione cominciano a comparire spot che non pubblicizzano più il videogioco in sé, quanto piuttosto l'esperienza. Le emozioni che videogiocare è in grado di suscitare. PlayStation e la sua rivoluzione culturale intercettano una generazione che è in piena transizione dall'analogico al digitale, proponendo un luogo di mezzo, dove chi sei nella vita di tutti i giorni non necessariamente si riflette nel virtuale. Per sfumare il confine tra realtà e fantasia vengono coinvolti grandi registi visionari come Chris Cunningham e David Lynch, che con il loro stile lisergico sottolineano il fatto che PlayStation non sia solo una macchina per i videogiochi, ma un nuovo modo di pensare all'intrattenimento.
Ecco alcune delle pubblicità che hanno fatto la storia del marchio.
Double Life (1999)
Uno dei primi spot PlayStation è anche uno dei più famosi e apprezzati di sempre, proprio per la sua capacità di coinvolgere persone che, fino a questo momento, poco hanno a che fare con il videogioco. Senza concentrarsi sul mostrare alcun titolo, quello che Double Life fa è raccontare l'esperienza umana attraverso le tematiche della definizione identitaria e dell'escapismo.
"Da anni vivo una seconda vita", dice la prima persona che vediamo. "Di giorno lavoro [...] di notte vivo un'esistenza euforica. Di battiti mancati e adrenalina".
Il grande successo di Double Life nasce dalla sua capacità di dar voce a una moltitudine di persone, unite dalla forza trasformativa del videogioco. Persone insospettabili, lontane dallo stereotipo del gamer: anziani, operai, mamme, colletti bianchi e poi anche teenager e bambini piccoli. Alla fine si torna di nuovo al primo uomo che abbiamo visto, un po' come se tutte queste identità vivessero al suo interno, o come se facessero parte di una comunità - improvvisamente larghissima - di videogiocatori. "Non ho rimpianti perché, anche se ho avuto una doppia vita, almeno posso dire: ho vissuto".
Ci sono molte cose che questo spot fa in maniera eccezionale. Prima di tutto parla ai videogiocatori, ricordando loro perché amano così tanto il medium: la possibilità di entrare in nuovi mondi, di essere qualcun altro, di avere esperienze che vadano al di là della loro realtà. Riesce a celebrare il legame unico che questi ultimi hanno con la loro passione e il significato profondo della parola giocare. Allo stesso tempo, si rivolge a un nuovo pubblico, ovvero alle persone che non hanno mai tenuto in mano un pad, rompendo la convenzione del tipico videogiocatore, e ridefinendo il gioco come un bisogno universale.
Un'altra caratteristica interessante è proprio il fatto che riesca a parlare a questi due segmenti di pubblico senza soluzione di continuità, facendo terminare a uno le frasi dell'altro. Double Life crea un ponte che collega questi individui che appartengono a contesti apparentemente inconciliabili.
Mental Wealth (1999)
Diretto da Chris Cunningham, Mental Wealth si focalizza su un messaggio complementare che PlayStation cerca di veicolare al pubblico al fine di cambiare la considerazione del videogioco. Se Double Life si concentra sul modo in cui l'intrattenimento può far parte della vita di chiunque, raccontando un universo estremamente intimo, quasi un'identità segreta, Mental Wealth parla delle possibilità, spostando il discorso dalle persone alle esperienze.
In una stanza asettica, una ragazza aliena (ma che parla con uno straordinario accento scozzese!) si rivolge direttamente al pubblico: "Sapete cosa mi fa arrabbiare delle grandi imprese dell'umanità? Che non sono mai stata io l'umana in questione". Il videogioco diventa una piattaforma attraverso cui far fruttare l'immaginazione e divenire protagonisti di imprese al di là del possibile. "Atterrate sulle vostre lune", dice la ragazza. Non bisogna percorrere i passi di chi è venuto prima, ma usare la fantasia per osare qualcosa di più coraggioso.
Il tono e l'aspetto surreale della ragazza suggeriscono che la mente umana non ha alcun limite, e rinforzano l'idea che PlayStation non sia solo un passatempo che assolve all'atto fine a se stesso del giocare, ma piuttosto uno strumento per immaginare e raggiungere traguardi che altrimenti non potremmo nemmeno sognare.
L'obiettivo dello spot è quello di elevare il gaming per trasformarlo in un portale verso ciò che è straordinario. "Non si tratta di cosa gli altri possono raggiungere là fuori, a nome vostro, ma di quello che possiamo vivere noi. Quassù, nel nostro spazio".
Welcome to the Third Place (2000)
Per il più iconico degli spot di PlayStation 2 si è scelto uno dei più grandi registi della storia del cinema, David Lynch. Chiunque conosca e apprezzi la settima arte sarà in grado di riconoscerne la mano dopo pochi istanti: un uomo che sembra fluttuare cammina in uno spazio strambo. Geometrie, suoni, forme, tutto è alterato, come in uno stato allucinatorio. Anche lui sembra poco umano, per nulla preoccupato delle bizzarrie che gli capitano davanti: una donna, dall'altra parte di un vetro, gli fa segno di stare in silenzio, la prospettiva cambia e ci mostra un doppione (un doppelgänger, secondo la mitologia lynchiana).
Sembra di rivedere gli spazi tra le dimensioni della Loggia Nera di Twin Peaks, mentre i rami dei sicomori scorrono in sovrapposizione sullo schermo e lo spettatore assiste allucinato alla testa del personaggio che si stacca e fluttua via.
È chiaro che siamo in uno spazio al di là della realtà e diventa ancora più palese quando assistiamo all'ultima scena. Il dipanarsi di un fumo denso ci lascia intravedere un sofà dove sono seduti dei personaggi bizzarri: una sorta di mummia, il doppelgänger di prima e una papera vestita di tutto punto che guarda il nostro protagonista e gli dice: "benvenuto nel Terzo Luogo".
Il Terzo Luogo rappresenta uno spazio dove le regole del nostro mondo non funzionano. È un messaggio che perdura anche nel secondo spot diretto da Lynch per PlayStation 2, Bambi, nel quale un pick up finisce in pezzi quando inavvertitamente investe un cerbiatto che resta illeso. Così nasce il claim: "Posto differente, regole differenti". La percezione dello spettatore viene sfidata dallo stile surrealista di Lynch che, con un approccio avant-garde, suggerisce che questo spazio è profondamente diverso da quello a cui siamo abituati perché è forgiato dal potere trasformativo dell'arte e del videogioco. Della pubblicità diretta da David Lynch abbiamo parlato approfonditamente in questo speciale pubblicato sulle nostre pagine.
Mountain (2003)
Per parlare con cognizione di causa di questo impressionante spot, forse è bene cominciare dai numeri: girato interamente a Rio de Janeiro, Mountain ha visto la partecipazione di oltre 1500 comparse, di cui circa 50 stuntman professionisti. In post produzione, poi, i numeri sono stati gonfiati fino a raggiungere 146.000 persone che si ammassano l'una sull'altra sulla cima del Rio Sul Center.
Nella pubblicità, una giornata qualsiasi a Rio viene interrotta dalla De Gospel Train di Shirley Temple. La gente comincia a correre, ammassandosi in una vera e propria montagna umana che attira a sé centinaia, migliaia di esseri umani, accalcati. L'obiettivo: arrivare in cima. Mountain riflette la crescente popolarità del videogioco come mezzo di comunicazione, con un pubblico che ormai abbraccia ogni identità, ogni età, ogni fascia sociale. Con PlayStation il videogioco è stato protagonista di un cambiamento epocale: da hobby di nicchia a fenomeno mainstream.
Ma oltre al crescente numero di persone sempre più appassionate a questo mondo, lo spot racconta anche l'ambizione e la natura competitiva degli esseri umani, anticipando di pochissimo il proliferare dei titoli multiplayer online che su PlayStation stanno iniziando ad arrivare proprio in questi anni, ma che si affermeranno una volta per tutte nella successiva generazione di console. La montagna come allegoria della classifica, dove il più in alto vive un fugace momento di gloria, prima di essere detronizzato.
Il campo da gioco, però, non è del tutto virtuale, Mountain ci suggerisce che il videogioco ha definitivamente fatto il suo ingresso nella quotidianità di milioni di persone. Non esistono più confini tra lo schermo e la realtà: attraverso il medium diamo forma a interazioni sociali, collaborazioni e competizioni nel mondo tangibile.
For the Players Since 1995 (2013)
Quello di PlayStation è un viaggio che non segue le regole dell'universo esterno. Nel 2013, questa passione accompagna i videogiocatori già da vent'anni, in molti casi quelli cruciali: dell'infanzia, dell'adolescenza e dell'inizio della vita adulta. For the Players Since 1995 racconta proprio questo: mentre fuori dalla finestra Londra cambia, sempre più verticale, invasa dai grattacieli, i protagonisti del nostro spot sembrano non invecchiare mai, anzi, vivono un'infinita adolescenza.
For the Player Since 1995 è così massiccio che rompe perfino lo schema dei 60 secondi tipico della pubblicità. È la celebrazione di un percorso durato quattro generazioni, e si allunga fino alla durata monstre di tre minuti e mezzo. Nei diciotto anni dall'uscita della prima PlayStation, i protagonisti vedono gli spazi mutare: la città, la casa, la camera, perfino l'aspect ratio del girato, in un falso piano sequenza che ruota mostrando di volta in volta cambiamenti e i punti fissi della loro esistenza. Tra questi ultimi, chiaramente, il mondo PlayStation.
Con il videogioco che è andato incontro a una vera e propria rivoluzione culturale, il momento del gioco è diventato un'esperienza condivisa. Non è più una doppia vita segreta, come veniva raccontato nel primo spot di questa lista, è invece un'occasione di incontro. La pubblicità parla direttamente alla generazione PlayStation attraverso immagini, suoni e icone (c'è una certa enfasi sulle schermate d'avvio delle console), titillando la nostalgia, ma raccontando anche un orizzonte in continuo cambiamento, quasi una storia fuori dal tempo ambientata nel passato, nel presente e nel futuro dei videogiochi.
