La CEO di WikiHow, Elizabeth Douglas, ha spiegato in maniera approfondita l'impatto che l'IA sta avendo sui siti web. Definita in tribunale come una sorta di "apocalisse IA", la minaccia di Google è ormai sotto i riflettori da diverso tempo. I nuovi strumenti di intelligenza artificiale hanno reso la navigazione più semplice e immediata; sempre più utenti si affidano esclusivamente alle risposte generate dall'IA, evitando qualsiasi tipo di ricerca manuale o qualsiasi approfondimento. Ciò significa che sempre meno persone cliccano sui siti web e, di conseguenza, sugli annunci presenti in quelle pagine. Elizabeth Douglas ha infatti posto l'attenzione sui ricavi pubblicitari e sull'importanza degli strumenti di Google, quest'ultimi fondamentali per la monetizzazione. Vediamo meglio i dettagli.
Minaccia e salvezza: l’importanza degli strumenti pubblicitari di Google
Douglas ha descritto in tribunale la situazione attuale dei siti web, quasi completamente offuscati dall'IA (chatbot, AI Overviews e altri strumenti di Google). Come vi abbiamo accennato, sempre più utenti mostrano una certa "pigrizia" nell'approfondire determinati argomenti, dato che l'IA offre risposte immediate e semplici. Quest'azione danneggia ovviamente i siti web, che generano entrate con gli annunci. Nonostante le difficoltà, Douglas crede che gli strumenti pubblicitari di Google siano cruciali per la sua attività, e sono "la parte più stabile del suo business, in questo momento".
WikiHow ha stipulato un accordo di licenza dei contenuti con Google, per integrare i ricavi derivanti dagli annunci. Questo accordo contribuisce al 10-15% delle entrate del sito, ma non impedisce a Big G di utilizzare WikiHow per addestrare l'IA. Tuttavia, considerando che i regolatori governativi hanno intenzione di smantellare il business pubblicitario di Google, Dougles teme che le conseguenze possano essere irreversibili. Questo perché la cessione forzata di uno o di entrambi gli strumenti pubblicitari per gli editori potrebbe compromettere l'unica fonte stabile di entrate.
Un monopolio illegale
Il giudice Leonie Brinkema dovrà trovare una soluzione che possa riportare concorrenza nei mercati degli strumenti pubblicitari per editori, quest'ultimi monopolizzati illegalmente da Google, secondo lei. Si parla quindi di una possibile vendita di DFP, strumento usato per la gestione degli annunci, e AdX, piattaforma di scambio pubblicitario.
Google, sebbene abbia negato che i suoi AI Overviews riducano i clic verso i siti, ha però ammesso in tribunale che "il web aperto è in rapido declino", facendo riferimento al mercato della pubblicità display (ovvero banner, immagini o video promozionali).
Le perplessità di Douglas
Secondo la CEO di WikiHow, un'interruzione improvvisa degli strumenti pubblicitari potrebbe essere gravemente dannosa per gli editori, che si trovano a fronteggiare una situazione già estremamente delicata. Ha infatti specificato di non approvare ciò che sta facendo Google, ma teme ulteriori sfide: un nuovo acquirente potrebbe offrire un supporto meno efficiente, proporre strumenti meno affidabili o pagare meno gli editori.
Inoltre, se AdX venisse ceduta a un nuovo proprietario, teme che WikiHow e gli altri siti possano perdere la domanda esclusiva che oggi ricevono grazie alla rete pubblicitaria di Google. Questo perché il sito avrebbe accesso solo a inserzionisti già presenti su altre piattaforme, con meno ricavi e minore competitività.
Douglas, tuttavia, non sapeva che Google applicava un take rate su AdX più elevato di quello che si avrebbe in un mercato competitivo, dato che WikiHow vede solo il prezzo netto finale. In pratica, ci si riferisce alla percentuale di ricavi che una piattaforma trattiene prima di trasferire il resto a un editore o a un venditore. In questo caso è Google a trattenere la percentuale, quindi si parla di take rate, mentre il resto del denaro va all'editore, ovvero WikiHow. Secondo il tribunale, Google applicava una commissione più alta del normale, riducendo quindi i ricavi effettivi.
Insomma, sebbene la minaccia dell'IA e del monopolio di Google sia reale e preoccupante, i suoi strumenti pubblicitari restano l'unica fonte stabile che possa permettere ai siti di "rimanere a galla". Una situazione molto complessa, da prendere chiaramente con le pinze.
