L'AGCOM, l'Autorità Garante delle Comunicazioni, ha pubblicato le linee guida e il codice di condotta degli influencer, definendone meglio la figura professionale e creando dei confini per l'influencing marketing. La pagina ufficiale presenta due documenti: Linee guida e Codice di condotta, corredati da FAQ che mirano a chiarire i contorni della regolamentazione.
L'obiettivo è "promuovere la trasparenza delle comunicazioni commerciali audiovisive, la tutela dei minori e la protezione degli utenti."
Chi è l'influencer?
La pagina inizia elencando le regole di riferimento a cui tutti gli influencer devono adeguarsi: "TUSMA, Codice del consumo, Linee Guida e Codice di Condotta dell'Autorità, Regolamento Digital Chart dello IAP e, qualora applicabili, le regole delle piattaforme." Da notare che le regole delle piattaforme vengono dopo quelle dello stato, come specificato nella FAQ: "le regole di legge e del Codice prevalgono e vanno comunque garantite. In caso di difformità, si applica la soluzione più chiara e cautelativa (es. tool + dicitura testuale)."
Viene quindi definita la figura dell'influencer a livello giuridico: "È influencer (o content creator) il soggetto, persona fisica o giuridica (anche tramite personaggi virtuali), che crea o seleziona contenuti diffusi al pubblico tramite piattaforme online e ne controlla le scelte editoriali ai fini dell'ottenimento di un corrispettivo in denaro (ivi compresi, a mero titolo esplicativo e non esaustivo, eventuali ricavi dai prodotti e/o servizi venduti) o in prodotti, servizi, benefici o qualsiasi altra utilità, o lucro. "
Quindi l'influencer regolamentato è definito dall'attività economica legata alla produzione e diffusione di contenuti tramite piattaforme online. Inoltre si parla solo di influencer "rilevanti", ossia di quelli che raggiungono "almeno 500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili, su almeno una piattaforma." Da sottolineare che viene specificato come il codice di condotta si estenda a tutte le piattaforme su su cui un influencer detiene uno o più account.
Gli influencer sotto la soglia fissata dall'AGCOM sono comunque "invitati al rispetto della trasparenza pubblicitaria, della correttezza delle comunicazioni commerciali, della tutela dei minori e del rispetto dei diritti fondamentali." Inoltre, i loro contenuti "non devono comunque ledere specifici divieti di pubblicità vigenti in Italia (come ad esempio il divieto di pubblicità sul gioco d'azzardo) e rispettare le disposizioni previste per le video sharing platform (art. 41 del TUSMA), ossia non ledere lo sviluppo psico fisico e morale dei minori, la dignità umana, istigare all'odio o ledere i diritti dei consumatori."
Per quanto riguarda la pubblicità, viene specificato che "Se un contenuto ha finalità promozionale, l'utente deve essere messo in condizione di riconoscerlo immediatamente come pubblicità." Un contenuto è considerato pubblictà quando "c'è un pagamento o un beneficio (anche non in denaro), un accordo di promozione, un'affiliazione/codice sconto, o comunque un rapporto che comporta un vantaggio per l'influencer o per terzi in cambio della visibilità del brand/prodotto/servizio."
L'AGCOM richiede che questi contenuti abbiano una dicitura chiara, non ambigua e che sia ben visibile dagli utenti, senza che questi debbano andare a cercarla, facendo anche degli esempi: "Pubblicità", "ADV", "Sponsorizzato da..." Non sono quindi accettate diciture come "in collaborazione con" perché considerate ambigue e non immediatamente collegabili alla natura promozionale del contenuto.
Vengono regolati anche i prodotti ricevuti in regalo, non strettamente legati a una promozione a pagamento, che richiedono una dicitura specifica: "gifted by ... / prodotto inviato da ...".
Viene inoltre specificato che "Il disclaimer può essere omesso solo se sono rispettate cumulativamente tutte le seguenti condizioni: il prodotto non è il focus, non mostra loghi/segni distintivi riconoscibili, non c'è collaborazione in corso, il prodotto non è stato già oggetto di contenuti "adv/gifted", e non si concede al brand il riutilizzo/condivisione del contenuto."
Per quanto riguarda i contenuti, il regolamento definisce anche quali sono accettabili e quali rischiano di essere sanzionati.
In particolare, si concentra sui minori: "Evitare contenuti che possano compromettere lo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori e non sfruttarne credulità o inesperienza." Quindi bisognerebbe evitare di pubblicare contenuti non adatti ai minori o indicarli chiaramente come tali, prima dell'inizio del contenuto.
Viene esplicitamente vietata la diffusione di contenuti gravemente nocivi, che vengono definiti come "Contenuti idonei a compromettere gravemente lo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori (es. pornografia, istigazione all'autolesionismo o alla violenza, sfruttamento, consumo pericoloso di sostanze, promozione/incentivazione di pratiche ad alto rischio). La loro diffusione è vietata."
Per quanto riguarda i contenuti legati ad argomenti sensibili, come bullismo o violenza, bisogna applicare tutte le cautele richieste dalla legge: "anonimizzazione dei minori, filtri/limitazioni dove disponibili, e impostazione del messaggio non emulativa né spettacolarizzante."
Per quanto riguarda l'odio e la discriminazione, sono vietati "Contenuti che incitano o giustificano violenza, odio o discriminazione contro gruppi o un membro di un gruppo; resta ferma la libertà di espressione nei limiti di legge (es. satira non discriminatoria)." Vengono considerati atti di cyberbullismo: "Molestie, minacce, ricatti, denigrazione/diffamazione, furto d'identità e diffusione illecita di dati personali, soprattutto in danno di minorenni."
Insomma, il nuovo regolamento mira a definire in modo chiaro cosa si può o non si può fare nei contenuti pubblicati online e andrebbe letto da tutti quelli che intendono avviare questa attività o che la stanno già svolgendo.
