Meta è finita nuovamente al centro delle polemiche: secondo le dichiarazioni di Samujjal Purkayastha, ex product manager licenziato a febbraio, la società avrebbe deliberatamente gonfiato le metriche pubblicitarie e aggirato le restrizioni imposte da Apple con l'App Tracking Transparency. Le accuse sono state presentate davanti al Central London Employment Tribunal, dove Purkayastha ha contestato la propria uscita dall'azienda definendola una ritorsione per le segnalazioni interne sui comportamenti scorretti.
Shops Ads e metriche gonfiate
Secondo i documenti depositati, Meta avrebbe presentato agli inserzionisti i risultati delle Shops Ads, introdotte nel 2022 per promuovere i negozi digitali su Facebook e Instagram, utilizzando i ricavi lordi anziché quelli netti, includendo quindi tasse e spese di spedizione. Questa pratica avrebbe gonfiato le performance tra il 17% e il 19%, in contrasto con quanto avveniva per altri formati pubblicitari e rispetto agli standard seguiti da concorrenti come Google. Purkayastha sostiene che la discrepanza fosse nota internamente, ma mai comunicata ai brand.
Il quadro si aggrava sul fronte della privacy. Nonostante Apple, con l'ATT, abbia imposto il consenso esplicito degli utenti per il tracciamento cross-app, Meta avrebbe usato tecniche di "deterministic matching" per collegare dati identificabili e monitorare l'attività degli utenti anche su siti esterni. Una strategia, secondo l'ex manager, motivata dalla necessità di compensare le perdite generate dalle restrizioni Apple, che nel 2022 costarono all'azienda circa 10 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari.
Il nodo dei sussidi e delle pressioni interne
Purkayastha accusa inoltre Meta di aver nascosto agli inserzionisti che le Shops Ads fossero fortemente sovvenzionate: Mark Zuckerberg avrebbe approvato un budget di 160 milioni di dollari per offrire spazi gratuiti nella fase di test, falsando ulteriormente la percezione dei risultati. Nonostante queste pratiche, l'ex manager sarebbe stato licenziato con la motivazione di scarsi risultati lavorativi e problemi personali, accuse che lui respinge come pretestuose.
Meta ha replicato alle accuse sostenendo che si tratta di "questioni commerciali di routine", negando qualsiasi illecito e affermando di avere piena fiducia nei propri processi di revisione interna. La società sottolinea che l'applicazione di Purkayastha per un reintegro immediato è stata respinta, ma un'udienza completa è attesa nei prossimi mesi. Intanto, il caso alimenta l'attenzione sulle pratiche pubblicitarie dei grandi social network e sulla loro capacità di rispettare, o aggirare, le regole di trasparenza e tutela della privacy.
