Recentemente abbiamo ammirato la demo, elaborata da alcuni fan, di un adattamento bidimensionale di Metroid Prime; su internet è pieno di cortometraggi animati dedicati ai brand Nintendo, in particolare collegati a The Legend of Zelda, sempre realizzati dagli adoranti appassionati. Quest'oggi non ci interessa trattare nel dettaglio il rapporto draconiano tra la società e le creazioni dei fan, ma si tratta senza dubbio di un sintomo importante: Nintendo è ancora molto indietro nella valorizzazione dei propri brand. Nel caso di Metroid anche per quanto riguarda gli stessi videogiochi, mentre nel caso di (quasi) tutte le altre serie, latitano i contenuti esterni ai videogame in senso stretto.
Espandere un brand oltre i confini del mezzo espressivo originario non è certo un obbligo, sia chiaro; tuttavia è lo stesso Shuntaro Furukawa, il presidente Nintendo, ad aver sottolineato quanto sia fondamentale, nei prossimi anni, diffondere la notorietà delle proprie serie al di fuori del contesto strettamente videoludico. Il valore economico delle proprietà intellettuali Nintendo è difficilmente quantificabile, e sono ancor più imperscrutabili le possibilità di sviluppo al di fuori dei videogame. Adesso che il mercato casalingo e portatile è stato unificato, potrebbe essere di vitale importanza, in caso la prossima piattaforma non ottenga lo stesso successo di Switch, avere altri modi per guadagnare ed espandersi - non bisogna scordare che, in quest'anno fiscale da profitti record, il 95% degli introiti sono arrivati dal settore videogame (mobile escluso, tra l'altro).
Da ogni discorso che affronteremo in questo pezzo, naturalmente, esula il brand Pokémon: si tratta del franchise più lucroso del pianeta (più di Star Wars, più di Harry Potter, ecc...), ed ha una compagnia dedicata che ne gestisce le iniziative commerciali (The Pokémon Company). Ne avevamo parlato nel dettaglio qui: la grossa differenza tra Pokémon e Super Mario (anch'esso tra i primi dieci franchise più ricchi del mondo), è che il primo guadagna soprattutto grazie alle iniziative non legate ai videogiochi, mentre il secondo si trova in top ten solamente - o quasi - grazie alle avventure interattive dell'idraulico.
Non bisogna mai scordare, non lo sapeste, che Nintendo è una multinazionale dal nucleo creativo - e operativo - estremamente piccolo: a livello estetico queste dimensioni costituiscono parte della sua unicità, a livello commerciale invece potrebbero ostacolarne le ambizioni. Nintendo Co. Ltd, la sede giapponese, ha poco più di 6000 dipendenti; di questi, solamente la metà sviluppano videogame. In sostanza, tutti questi brand enormi di cui parleremo, sono gestiti da pochi creativi in terra nipponica. E il sospetto che il potenziale commerciale di questi brand possa essere troppo grande per una realtà del genere non sembra del tutto infondato.
Mario, oltre i videogiochi
Non possiamo che iniziare la nostra analisi proprio da Super Mario, la mascotte dell'azienda, il Topolino di Nintendo; a livello videoludico si possono fare poche contestazioni: i titoli aventi per protagonista l'idraulico sono tanti, e spesso eccellenti. Mario Kart 8 e Super Mario Odyssey sono solamente gli ultimi esponenti di una lunga serie di capolavori: il versante bidimensionale potrebbe essere sviluppato maggiormente, ma ne abbiamo già parlato in passato, e non è il fulcro di questo pezzo.
È stupefacente quanto i titoli di Super Mario abbiano venduto, e quanto vendano tuttora. Con quasi 700 milioni di unità, non c'è nessuno che possa incalzarlo nel breve periodo. Ancora più sorprendente è il fatto che, come dicevamo poco fa, gran parte del successo di questo brand sia legato ai soli videogiochi: cartoni animati, gadget, merchandising... finora sono stati un semplice, piccolo corollario ai videogame.
È lampante che Nintendo voglia iniziare il proprio piano di espansione dei brand proprio partendo da quello più forte, e cioè - chiaramente - Super Mario. Negli ultimi anni abbiamo visto una collaborazione con Lego, e stiamo assistendo alla proliferazione di una linea di vestiario a tema prodotta da Uniqlo (un colosso giapponese il cui principale testimonial, a livello mondiale, è Roger Federer).
Un punto di svolta importante, in questo percorso, potrebbe essere il film di animazione che arriverà nel 2022. Sotto la costante supervisione di Shigeru Miyamoto, è in costruzione presso Illumination Entertainment, una delle aziende più rilevanti nel mondo dell'animazione: in passato ha realizzato Cattivissimo Me, i Minions, Lorax, Pets. Si tratta di una collaborazione estremamente importante: niente a che vedere, per ambizione e investimenti, col mediocre (a dire tanto) film del 1993.
Abbiamo il sospetto che sarà un momento decisivo per Nintendo, e per il brand Super Mario; proprio per questo motivo, è difficile che l'azienda giapponese non ne accompagni l'uscita, e la campagna pubblicitaria, con un nuovo episodio dedicato (2D o 3D). La recente nomina di Chris Meledandri (CEO di Illumination) a direttore esterno del consiglio di amministrazione Nintendo, unico occidentale presente, è l'ennesima conferma dell'importanza del progetto.
Super Nintendo World
Nella top ten dei brand più venduti al mondo, Super Mario è uno dei pochissimi le cui fortune sono strettamente legate al solo "core business". Come abbiamo scritto nel paragrafo precedente, Nintendo sta provando a cambiare le cose, e a far prosperare al massimo la propria icona anche oltre il mondo dei videogiochi. Tuttavia, se Super Mario si trova in questa situazione, potete immaginare quella di tutti gli altri brand Nintendo.
In quest'ottica, un'importante iniziativa da segnalare è la recente apertura, a Osaka, del parco tematico Super Nintendo World: è stato presentato al mondo con questo filmato, e propone, oltre alle giostre e alle delizie culinarie preparate (a quanto pare) dai toad, dei piccoli elementi di interattività per tutto il parco. È stato sviluppato assieme da Nintendo e Universal, e presto sarà edificato e inaugurato anche a Hollywood e Orlando (niente notizie, al momento, su eventuali sedi in Europa).
Abbiamo citato Super Nintendo World in questo paragrafo in virtù del suo nome: tuttavia, sarebbe stato più sensato inserirlo nel precedente. E questo è un problema concettuale piuttosto rilevante, che mostra quanto ancora Nintendo sia "indietro" nella gestione dei propri brand. Nonostante il nome, tutto, e vorremmo sottolineare letteralmente tutto, è legato al solo Super Mario: come se Nintendo fosse Super Mario. Ci sono aperture a Yoshi e Mario Kart, comunque serie strettamente legate a quella principale dell'idraulico: non c'è nemmeno una piccola apparizione di oggetti, o giostre, ispirate ad altri brand Nintendo.
In sintesi, allo stato attuale Super Nintendo World non è altro che un Super Mario World; niente a che vedere con Nintendo Land, (sfortunato) gioco di lancio di Wii U, che proponeva vari minigiochi tratti da altrettante proprietà intellettuali aziendali.
Gli altri brand
Non c'è alcun dubbio che Super Mario sia il brand più importante di Nintendo, ma è altrettanto scontato che Nintendo sia molto più grande - molto di più - di Super Mario. Per questo riteniamo sbagliato legare un parco giochi, e in generale un investimento così importante, a una sola figura: soprattutto considerando che il nome lascia suggerire tutt'altro.
Ad esempio, se un bambino va al Nintendo World, perché oltre alle "Tortine Fungose" non dovrebbe trovare anche lo "Zucchero Filato della Giungla" di Donkey Kong? È solo un esempio, ma crediamo possa essere significativo. Il brand dello scimmione incravattato è sicuramente uno dei più sottovalutati, uno di quelli che meriterebbe tutt'altro impegno. Non esce un nuovo titolo originale da ben sette anni, e le iniziative extra videogame sono praticamente nulle. Stiamo parlando di un brand conosciuto in tutto il mondo, che ha venduto 60 milioni di copie, ha segnato la storia dei videogiochi arcade, e ha portato, tramite le creazioni Rare e la serie "Country", il Super Nintendo a vincere la console war. Siamo sempre lì: i creativi Nintendo non sono tanti, e sviluppare un gioco che rispetti i loro standard qualitativi è molto complicato. Esiste la possibilità che EPD Tokyo stia lavorando a un nuovo Donkey Kong; tuttavia, al momento è un brand sostanzialmente immobile. Immaginate cosa farebbero (o potrebbero fare) Sony o Microsoft se, per magia, dovessero gestire il gorilla: non stiamo dicendo che la situazione videogame sarebbe migliore (non lo diremmo mai), tuttavia non oserebbero mai lasciare statica, per così tanti anni, una potenziale miniera d'oro (il franchise ha incassato, per citarne alcuni dei più esemplificativi, più di Avatar, Titanic, Terminator, Matrix).
Lo stesso discorso fatto per Donkey Kong potremmo estenderlo a tante altre proprietà intellettuali Nintendo: Splatoon, Animal Crossing, Star Fox, Pikmin, Wario. Nessuna di queste ha - probabilmente - le stesse potenzialità del gorilla, ma ognuna di loro potrebbe sicuramente espandersi in modo tentacolare (ripetiamo: in altri ambiti esterni al videogioco). Un'eccezione in questo senso è rappresentata da Kirby, che forse non ha raggiunto il suo massimo (anche per "colpa" della qualità dei videogiochi), ma sicuramente è stato protagonista di un serio tentativo di sviluppo, quantomeno sotto la gestione Iwata: un logo rinnovato e una serie animata dedicata.
Nonostante i giochi di Metroid non abbiano venduto quanto altre serie Nintendo, non c'è dubbio che i suoi fan siano tra i più appassionati, e che Samus Aran sia un personaggio carismatico; le sue avventure hanno un dichiarato legame con Alien, e non sarebbe assurdo ipotizzarne una serie televisiva.
Non lo abbiamo citato finora, ma se Super Mario è il brand più importante di Nintendo, The Legend of Zelda è quello - probabilmente - più prestigioso; si tratta anche del quarto più venduto in assoluto (limitandosi ai videogame), dopo l'idraulico, Pokémon e "Wii series" (collocandosi subito sopra Donkey Kong). Un mondo fantasy, personaggi amati, nel 2021 si trova probabilmente al punto apicale - grazie a Breath of the Wild, e al seguito in arrivo - della sua fama: sono anni, del resto, che si vocifera di una serie Netflix a tema.
Insomma, l'esito delle iniziative legate a Super Mario ci dirà quanto Nintendo sia (o non sia) in grado di estendere i propri brand oltre il territorio natio. A nostro parere, le potenzialità sono enormi: e non solo quelle dell'idraulico, ma anche di The Legend of Zelda, Donkey Kong, perfino di Metroid, Animal Crossing e Splatoon. Come abbiamo più volte ripetuto nel corso dell'articolo, esiste il dubbio che l'azienda giapponese non sia pronta per compiere questo salto: nonostante sia una grande multinazionale conosciuta in tutto il mondo, il destino (videoludico) di questi brand è gestito da sole 3000 persone (più di 1500 hanno lavorato al solo Red Dead Redemption 2, per chiarirvi le proporzioni).
Il rischio che Nintendo non abbia una dimensione e un'organizzazione tale da poter affrontare in prima persona l'espansione dei suoi brand principali è forte. Esiste internamente al mondo dei videogiochi (vedasi Donkey Kong, Metroid o Wario), ed è molto, molto più preoccupante per quanto concerne le iniziative esterne a questo contesto. Non è un caso che Pokémon, commercialmente il brand di maggior successo del mondo, abbia alle spalle la "sua" The Pokémon Company: che possa essere la via da seguire per accrescere anche gli altri franchise?
